Skoen som er overalt: Derfor er Stan Smith tilbake i motebildet
Adidas-skoen er på alles føtter om dagen, men i 2012 var skoen faktisk så upopulær at den ble tatt av markedet. Eller var den egentlig det? Dette er årsaken til at tennisskoen fra 1963 er tilbake i motebildet.
Foto: GETTY IMAGES
Tennisspilleren Stan Smith - som Adidas-skoene er oppkalt etter. Foto: GETTY IMAGES
De fleste har nok hørt om – eller i det minste sett – den klassiske «Stan Smith»-skoen fra Adidas. Det seneste året har skoen vært å se på celebre føtter – både på rød løper og i editorials – og den hvite tennisskoen har selvsagt funnet veien inn i skoskapet til mange trendbevisste nordmenn.
Få er imidlertid klar over at klassikeren er hele 52 år gammel – den ble nemlig først introdusert på markedet i 1963.
Les også:Ikoniske Converse All Star blir redesignet
Oppkalt etter tennisstjerne
Ifølge Business Insider, var skoen en åpenbaring for tennissporten da den først ble lansert. Den gangen ble tennissko laget i canvas-stoff, mens Adidas-modellen – som opprinnelig ble kalt «Halliet» etter tennisspilleren Robert Halliet – var laget i skinn og ga mye bedre støtte til føttene enn de tradisjonelle tennisskoene.
Tennisstjerner og stilikoner:De mest ikoniske Wimbledon-antrekkene
Siden Halliet ikke var et kjent navn utenfor Frankrike, valgte Adidas å døpe om skoen etter at tennisspilleren Stan Smith ble ranket som verdens beste tennisspiller i 1972.
Fra upopulær til eksklusiv
I 2012 ble tennisskoen fjernet fra butikkhyllene – noe de færreste fikk med seg. På denne tiden var nemlig ikke «Stan Smith» spesielt populær. Men om det var skoens manglende popularitet som gjorde at den ble fjernet fra hyllene, er heller usikkert.
For året etter – i forbindelse med skoens 50-års jubileum i 2013 – ble skoen relansert i et begrenset opplag. Adidas satset hardt på å bringe tilbake «Stan Smith», med en massiv kampanje i sosiale medier og ved hjelp av kjente fjes som ambassadører.
I løpet av 2014 var skoen tilbake i hyllene i fullt sortiment, og nå - et drøyt år senere - er tennisskoene på alles lepper – eller føtter da.
Les også:Taylor Swift lanserer klesmerke i Kina
«It»-jenta, Gigi Hadid, er flere ganger sett i de klassiske «Stan Smith»-skoene. Her er hun avbildet i australske Vogue.
Markedsføringsekspert og rektor ved Markedshøyskolen, Trond Blindheim, sier at strategien som ligger bak å fjerne skoene fra markedet, for så å lansere de i et begrenset opplag, handler om å gjøre produktet mer eksklusivt.
– Det blir som å skru opp prisen på et produkt som ikke tar helt av. Da kan produktet plutselig bli mye mer ettertraktet, sier han.
- ABC innen markedsføring
Ifølge Blindheim er Adidas’ markedsføringsstrategi helt etter boken, og han er slett ikke overrasket over at strategien har slått an.
– Det er helt vanlig å anvende ambassadører i slike kampanjer. Dette er «ABC» i markedsføring. Det blir som å gi «den kuleste i klassen» et par gratis sko, og så vil resten av klassen følge etter. Adidas har anvendt seg av de tidlige brukerne – de som fungerer som opinionsledere – og så imiterer de andre. Det er et spill mellom imitering og differensiering. Når noe har blitt populært, og selv etternølerne har kastet seg over trenden, er ofte trenden i ferd med å gå over, sier Blindheim til MinMote.
Les også:Fem par joggesko som aldri går av moten
«Sneaker-entusiast» og utgiver at nettstedene 730.no og MELK & HONNING, Gisle Stokland, peker på at bruken av kjendisambassadører ikke nødvendigvis gir suksess.
– Produkters oppmerksomhet, status og image kan ofte påvirkes av ambassadørhjelp. Men gode resultater er selvsagt ingen garanti, da det er mange faktorer som spiller inn. Alt fra kjendisens troverdighet, deres forhold til produktet, størrelsen på deres fanbase, etc. Hvis det ser for kjøpt og betalt ut, så blir koblingen svett. Dessuten så bør produktet være noenlunde bra; mange folk er ikke med på hva som helst bare fordi en kjendis sier at noe er kult, sier Stokland til MinMote.
Pharrell Williams er en av superstjernene som har samarbeidet med merket om nye design på tennisklassikeren «Stan Smith».
«Klassiker» eller døgnflue?
Ifølge en talsperson fra Adidas solgte merket mer av «Stan Smith»-skoen i 2014 enn hva de samlet gjorde mellom 2010 og 2012, og i 2014 kåret skonettsiden Footwear News tennisskoen til «Årets sko».
Daglig leder ved Stress Grensen, Erik Schjetne, bekrefter at den klassiske tennisskoen tok av etter relanseringen i 2014. Selv om Blindheim antyder at trenden allerede kan være i ferd med å gå over, tror ikke Schjetne at «Stan Smith» er noen døgnflue.
– Det er som med Adidas «Superstar» - en modell vi har hatt i over 20 år - alt går i bølger, og nå har den fått en oppsving. «Stan Smith» er en sko vi alltid vil ha i utvalget, fordi det alltid vil være en viss interesse, sier Schjetne til MinMote og fortsetter:
– Det var nok en typisk herremodell tidligere – men nå ser vi at særlig jenter har fått øynene opp for «Stan Smith»-skoen.
Les også:Slik holder du sneakersene hvite
Stokland er enig med Schjetne og tror ikke at den klassiske «Stan Smith»-skoen vil forsvinne fra motebildet med det første.
– Adidas-modellen er ikke like «ikonisk» som deres tilsynelatende stort sett relevante «Superstar». Men selv om «Stan Smith» ikke kan smykke seg med samme populærkulturelle status, så er den en såpass klassisk og clean sko at den bør kun holde koken lenge. Når folk etterhvert blir lei, så tar den en «pause» i noen år, for så å gjøre comeback, sier Stokland.
Det er altså liten tvil om at «klassikeren» er tilbake - enten det er grunnet Adidas' markedsføringsstrategi eller ei. Dermed gjenstår det å se om den stilrene tennisskoen er tilbake for godt, om trenden allerede er i ferd med å dø ut, eller om den bare vil ta en «pause».
Les også
Relaterte artikler
Skate-skoene er tilbake i motebildet
Er boksesko høstens store trend?
Dette er skoen motebransjen elsker
24 kjendiser med egne kosmetikkmerker
AW22: Alt du må vite fra moteukene
Badegjester på Sørenga: Dette er det fineste og verste vi ser på stranden
