Studie: Influencere har mistet påvirkningskraft
Ifølge en ny studie har påvirkernes påvirkningskraft falt de siste årene. Eksperter mener for mange annonser kan ha skylden.
Det er analyseselskapet InfluencerDB som har gjennomført studien, som viser at brukere trykker på «like»-knappen mindre enn før. De peker på at en av grunnene er at billedtjenesten er overfylt av sponset innhold.
Selskapet har regnet ut gjennomsnittet av likes på Instagram-poster hos influencere, og sammenlignet det med tall fra 2016. Sponsede poster har falt til 2, 4 prosent fra 4 prosent, mens ikke-sponset innhold har falt til 1,9 prosent fra 4,5 prosent.
– Jo mer reklame som popper opp i nyhetsfeeden vår, jo mer selektiv blir vi med hva vi stopper opp ved. Vi ser en tendens til at mange influencere blir stadig mer like i hva slags innhold som legges ut, og det blir vanskelig å skille seg ut og skape engasjement, forklarer Cecilie Stude som er høyskolelektor i markedsføring på BI.
– De største influencerne har også ofte avtaler med flere annonsører samtidig, og fremhever ulike produkter og tjenester i forskjellige kategorier. Dette kan svekke troverdigheten til både influenceren og merkevaren, og redusere interessen for innholdet, fortsetter hun.
Ekspert: Innholdet oppleves kjøpt og betalt
Astrid Valen-Utvik er ekspert på sosiale medier og driver selskapet Valen-Utvik. Hun har også observert en trend hvor man ser lavt engasjement hos de store influencerne. Hun tror det kan skyldes flere ting:
– Etter hvert som profilen til influenceren vokser, er det veldig vanlig at feeden og det som deles blir mer og mer striglet og polert. Man når ut til mange tusen mennesker og man tenker at det som deles må være «perfekt» og i henhold til influencerens merkevare. Dette tror jeg gjør at følgerne opplever en større distanse til influenceren og ikke minst at troverdigheten til det som formidles synker.
Hun mener også at de kommersielle samarbeidene som gjøres – og ikke minst antallet – ikke er gjennomtenkt nok.
– Når veldig mange influencere legger ut en rabattkode for eksempelvis betakaroten samtidig, skjønner følgerne fort at dette er en kampanje som handler mer om at influenceren har fått betalt for å dele dette innlegget, enn at det er noe influenceren virkelig står for, sier hun og fortsetter:
– En konsekvens av dette er at følgerne mister troverdighet til influenceren og scroller forbi sponsede poster, fordi de opplever at innholdet er «kjøpt og betalt».
Valen-Utvik mener også algoritmene til Instagram forsterker effekten av å dele innhold som ikke får engasjement, siden den fyller freden våre med mer av innholdet vi engasjerer oss med og mindre av det vi scroller raskt forbi.
United Influencers: Engasjement er ikke alt
United Influencers jobber med å koble influencere og annonsører sammen, og er knyttet til flere norske, store profiler på sosiale medier, som for eksempel Sophie Elise Isachsen og Caroline Berg Eriksen. Kreativ leder Amanda Kausland forteller til MinMote at engasjement er ikke alltid en indikasjon på hvorvidt en kampanje er vellykket eller ikke.
– Det betyr at en profil kan konvertere høyt, og derfor ha høy påvirkningskraft, til tross for et «lavere» engasjement. Nordmenn har også en tendens til å observere og bemerke seg innholdet, uten å fysisk «like» posten, sier hun.
Hun forteller at kredibilitet er viktig for dem når de skal finne en passende annonsør.
– Det betyr at profilene må ha et genuint engasjement for produktet eller tjenesten før vi innvilger et samarbeid, forklarer hun og forteller at de begrenser sponsede innlegg ut ifra hvor mye innhold influenserne produserer.
– I fremtiden vil det handle mer om hva influencere står for
Studien viser også at influencere med færre følgere har mer engasjement. Influensere med 5000–10000 følgere har et engasjement på 6,3 prosent, mens de som har mellom 1000–5000 har 8,8 prosent. De som har 10.000 følgere ligger på 3,6 prosent.
Det er en utvikling høyskolelektor Staude kjenner seg igjen i.
– I fremtiden vil det nok handle mer om hva influencerne står for og hvilke verdier du ønsker å formidle. Det blir viktigere hvem du er som influencer – ikke nødvendigvis hvor mange følgere du har. Dette bekreftes gjennom fremveksten av såkalte mikroinfluencere som er personer med en mindre følgerskare, men med mer engasjement og et mer personlig forhold til følgerne sine.
Sosiale medier-ekspert Valen-Utvik mener man kan sammenligne de aller største influencerne med å kjøpe annonseplass på TV, radio eller rett og slett bannerannonser.
– Du når potensielt veldig mange flere visninger, og om budskapet i det innholdet er veldig interessant eller tilbudet er skikkelig godt, så kan det bli en veldig effektfull kampanje.
Men med mikroinfluencerne kan man få et mer skreddersydd samarbeid.
– Da kan du bygge mer langsiktige relasjoner med disse, som virkelig tror på og er enig i din virksomhet sitt budskap og kan stå for dine produkter, og så vil de kunne ha en reell, stor effekt på markedsføringen av dine produkter og tjenester – over tid.
Kausland i United Influencers har også ansvar for deres nye satsing Youth, som fokuserer på nettopp yngre influencere med færre følgere.
– Vi ønsket å satse på yngre innholdsskapere i vekst, og gi annonsører tilgang til en målgruppe som er vanskelig å nå frem til gjennom tradisjonelle medier, forteller hun og påpeker at influencerne har fokus på samfunnsansvar.
– De er har en autentisk formidlingsevne og er opptatt av å uttrykke identitet, sier hun.
– Med på å ødelegge markedet
Hun mener at det absolutt ikke er over og ut for influencer-bransjen, men at den har en lysende fremtid. Hun mener grunnen er at vi stoler mer på mennesker enn merkevarer.
– Derfor er nok markedsføring gjennom influencere en av de formene for markedsføring som både vil bestå og vokse i etterspørsel, men plattformene som benyttes i dag vil nok endres, sier hun og peker på at for eksempel blogg er mindre ettertraktet blant den yngre generasjonen.
Valen-Utvik mener at det er på høy tid at influencerne blir mer selektive med kommersielle samarbeid.
– De bør heller ta seg bedre betalt fra noen få aktører som virkelig passer følgerne deres og som de selv vet de kan lage godt innhold for, på en måte som blir mottatt troverdig.
Men hun mener det også er opp til annonsørene.
– Bedrifter må tenke mer på langsiktige relasjoner med en eller noen få influencere, som kan være med og bygge deres merkevare over tid, mer enn at de skal massekommuniserte ut sitt budskap til en stor målgruppe for å oppnå kortsiktig effekt, sier hun og avslutter:
– Om bedrifter og de største influencerne fortsetter på den måten, så tror jeg de er med på å ødelegge dette markedet.
Les også
Relaterte artikler
Influencere tause om frisør-debatt: – Hvorfor sier ingen noe?
Influencer nekter for å ha iscenesatt bryllup
24 influencere har fått brev fra Forbrukertilsynet etter aksjon
Sophie Elise lanserer solbrillemerke
Influencere i Norge og Sverige boikotter klesgiganten NA-KD
Minister: – Jeg er bekymret for unges selvbilde
