Costume hyller betalt innhold på redaksjonell plass
Presseekspertene er kritiske til motemagasinet Costumes redaksjonelle omtale av Ecco - som de selv har kommersielt samarbeid med.
«Det er ingen hemmelighet at arenaen utenfor motevisningene er med på å definere motebildet, like mye som trendene på innsiden. Fashionistaene gjør sine egne tolkninger, og introduserer ofte plagg som blir regjerende for sesongen».
Slik åpner Costume-artikkelen med overskriften «De norske bloggerne digger disse ankelstøvlettene». Skoene som hylles i den redaksjonelle artikkelen er fra Ecco, som for noen uker siden sponset minst seks bloggere med gratis sko og betalte for flybillett til Stockholm og hotell i forbindelse med moteuken.
Norske motemagasiner dekket moteukene på sponseturer
Saken fortsetter under bildet.
«Sponset av Ecco»
Avtalen var at utvalgte bloggere skulle promotere ankelstøvlettene fra Ecco på Stockholm Fashion Week.
«Første dagen av Stockholm Fashion Week tilbragte jeg med Ecco, for å promotere deres nye Ecco Shape kolleksjon. Oppholdet første natten, middag og et par sko ble sponset av Ecco», skriver en av de utvalgte på bloggen sin.
Bloggerne har også lagt ut Instagram-bilder med skoene og hashtagget med #ad #eccoshoes #invitertavecco.
Egen avtale
I tillegg til at Costume omtaler bloggernes sponsede sko, har også magasinet selv en avtale med Ecco. Blant annet ligger det en video merket med «annonsørinnhold» på Costumes forside, hvor en blogger promoterer skoene.
ELLE-redaktør vil ikke svare på om reportasjetur var sponset
Sjefredaktør for Costume, Randi Helene Svendsen, skriver i en mail til MinMote at Costume «ikke hadde opplysninger om at bloggerne som omtales har vært invitert til moteuke og sponset».
– Hvordan kan dere skrive at dette er høstens nye it-sko og at «skoene var å spotte under de internasjonale moteukene» når skoene ble plassert på bloggerne i forbindelse med en kjøpt og betalt kampanje?
– I etterkant har vi blitt oppmerksom på at bloggerne som er omtalt med faksimile fra Instagram har merket bildet sitt med «invitert». Vi ser nå på saken igjen og gjør eventuelle endringer slik at det er tydelig for leseren vår at det ikke er Costume som er invitert i denne saken, men bloggern, sier Svendsen.
– Når det gjelder saken med Janka (videobloggeren, red. anm.) og Ecco, så er den merket med «annonsørinnhold». Denne er produsert av en kommersiell innholdsprodusent i annonseavdelingen og ikke av Costume, og er således ikke en del av Costumes redaksjonelle vurderinger. At Costume inngår kommersielle samarbeider med merkevarer, som ikke redaksjonen har noe med, kan ikke utelukke all omtale av merkevaren på redaksjonell plass, står det videre i mailen.
«Både under Oslo Runway, og de internasjonale moteukene ble et par slangeskinnsstøvletter fra Ecco observert på føttene til de norske bloggerne. Denne høsten har nemlig skomerket satt komfort og kvalitet i høysetet, og lansert en kolleksjon med fokus på kvinner i en hektisk hverdag», står det i Costume-saken.
– Kan du skjønne at saken deres kan oppfattes som reklame når dere samtidig har annonsørinnhold fra Ecco med en av deres egne bloggere? Reagerte ikke journalisten på at alle bloggerne hadde like sko?
– Jeg kan forsikre om skillet mellom redaksjonelt og kommersielt i Costume-universet er godt ivaretatt, sier Svendsen.
Costume benekter venninneforhold i PFU-tilsvar
– Hvordan skal unge jenter stole på Costume?
Ekspert på presseetikk, Carl-Erik Grimstad, er overrasket over at Costume tabber seg ut igjen,. Han mener at troverdigheten til magasinet svekkes mer og mer.
– Kreativiteten eller journalisters troverdighet kjenner tydeligvis ingen grenser. Dette er fantasifull omskrivning av retningslinjer for merking av sponset innhold, og svært alvorlig, sier Grimstad til MinMote og fortsetter:
– Det er helt utrolig at Costume ikke har lært i lyset av sakene som har vært på bordet både hos PFU og i media.
Presseekspert om Costume-fellelsen: - Et sviende nederlag
Grimstad mener at motemagasinet lurer og undervurderer leserne i sko-artikkelen.
– Dette handler først og fremst som troverdighet. Hvordan skal unge jenter som leser Costume kunne stole på dem som et uavhengig moteorgan? De har all interesse av å klargjøre for leserne at dette er sponset innhold. Mange tror på dem og følger bladet fordi de er trendsettere, men der tar de feil. Costume er lakeier for moteindustrien, mener Grimstad.
– Costume-saken blir helt feil
Kjersti Løken Stavrum, Generalsekretær i Pressens Faglige Utvalg( PFU), mener Costumes sak er uheldig.
– Dette er et eksempel på hvor vanskelig det er når reklame blir hvitvasket. Det er uheldig at en gruppe bloggere tilfeldigvis og uavhengig av hverandre har fått dilla på en spesiell ankelstøvlett, og at det ikke opplyses om at det er reklame i artikkelen, sier Stavrum.
Det blir vanskeligere for både redaksjoner og den jevne leser å skille mellom hva som er reklame og fri journalistikk, mener Stavrum.
– Saken i Costume blir helt feil, dette er jo kommersiell posting. En årvåken leser tenker kanskje sitt og kjøper andre sko, men de fleste av oss ser ikke at dette er reklame. De færreste har tid, energi og oppmerksomhet nok til å være så årvåkne at man oppdager at det ikke er frie og uavhengige vurderinger som ligger bak eksponeringen av disse skoene, sier Stavrum og legger til:
– Jeg er nysgjerrig på om Ecco synes dette var vellykket eller om de skulle ønske at reklamesamarbeidet var tydeligere.
ELLE og Camilla Pihl får kritikk for sponset helsereportasje
– Viktig å følge regler
Eccos markedsdirektør Jens Aarup Mikkelsen skriver i en mail til MinMote at det er viktig for firmaet å følge reglene.
– Vi samarbeidet med personer som ble sponset og det har vi aldri lagt skjul på. De vi har samarbeidet med har markert tydelig at dette var et sponsorsamarbeid. I ett tilfelle glemte en samrbeidspartner å tydeliggjøre dette, noe som er uheldig. Dette er nå korrigert, sier Aarup Mikkelsen.
