Illustrasjon fra Roar Hagen.

Nyheter

Kommentar: En begynnende undertøysrevolusjon?

Det er befriende at stadig flere ser verdien av «vanlige» kropper i undertøyskampanjer. 

  • Martine Lunder Brenne
Publisert:

MinMote-leder Martine Lunder kommenterer. Foto: Oleghn

En av motebransjens store snakkiser denne uken er den nyeundertøyskampanjen til det New Zealand-baserte merket Lonely Lingerie. Til å fronte det trendy undertøyet har nemlig designer Helen Morris droppet de tradisjonelle modellene, og heller valgt en rekke kvinner i ulike farger og fasonger: stylisten Marcela Jocobina, transkvinnen Aurel Haize Odogbo og moren til kampanjens fotograf, June Canedo, for å nevne noen.

Det funker som bare det. Kampanjen er et deilig avbrekk fra undertøysbransjens vanligvis homogene reklamer, hvor det stort sett er liten spredning i utseendet på modellene. Det synes også Lonely Lingeries drøye 300.000 følgere på Instagram, som ser ut til å hylle bildene i kommentarfeltet.

NYHETER

VICTORIA BECKHAM FÅR MASSIV MODELL-KRITIKK ETTER MOTEVISNING

12. september 2016

Positiv trend

Å vise mer mangfold i en undertøyskampanje viker fra normalen i motebransjen, og sånn sett er det et modig valg å ta. Men den siste tiden har vi sett at det antageligvis er mindre risikofylt enn man skulle tro. Det er nemlig ikke første gang New Zealand-merket tar et oppgjør med sylslanke og topptrente kroppsidealer.

For bare en drøy måned siden brukte de kultfigur og «Girls»-skaper Lena Dunham og kollega JemimaKirke som undertøysmodeller. Det er den frekkeste og beste undertøyskampanjen jeg har sett.

Plus size-merket Lane Bryant står på sin side bak et av demest humoristiske bidragene: En kampanje med en rekke kjente modeller og hashtaggen #imnoangel – et direkte stikk til undertøysgiganten Victoria’s Secret, som kaller sine modeller for «engler». Kampanjen ble umiddelbart etter lansering en hit på sosiale medier, og internasjonal motepresse gikk nesten tom for lovord i sin beskrivelse.

Victoria’s Secet har forresten måttet endre sitt slagord «The Perfect Body», etter at de fikk sinnene til å koke ved å klistre nettopp dette slagordet over ti mildt sagt slanke undertøysmodeller på sine reklameplakater. «A body for everybody» sier slagordet nå. Egentlig ikke særlig mye bedre, men det sier i alle fall noe om konsumentenes påvirkningskraft.

NYHETER

SE KAMPANJEN VICTORIA'S SECRET FIKK MASSIV KRITIKK FOR HER!

3. desember 2014

For ikke å nevne britiske Panache, som har kalt høstkampanjen sin for «Modelled by Role Models», og brukt seks kvinner med inspirerende historier i hovedrollene. Blant annet en kvinne som har overlevd kreft, en hjelpearbeider og kvinnen bak gjengkriminalitet-prosjektet «Lives not knives». Kvinner med sterke historier.

Det polerte Victoria’s Secret-showet med syltynne og som regel spray tan-brune modellene med overdimensjonerte englevinger og glitrende BH-er fremstår som foreldet i sammenligning. Og lite smart. For kundene har vist gang på gang at de hyller undertøysreklamer med mangfold og «ekte» kvinnekropper. Noe de kan kjenne seg igjen i.

NYHETER

LENA DUNHAM KRITISERER MOTEMAGASIN PÅ INSTAGRAM

1. mars 2016

Endelig, H&M!

Også en av de virkelig store aktørene har sett verdien i å vise «oppnåelige» kropper i undertøy.

La oss først spole tilbake til 90-tallet, da en enorm oppmerksomhetsbølge skylte over undertøysmodellene. H&M hadde akkurat lansert begrepet «julemodell»: En utvalgt kjendismodell som fikk fronte kjedegiganten, poserende i undertøy på enorme reklameplakater som ble tapetsert opp på et utall vegger i bybildet.

For noen nordmenn ble det for drøy kost: Bildet av Cindy Crawford med «girl next door»-pannelugg, sort push up-BH og matchende truse fikk mannlige bilister til å kjøre av veien før julen 1990, og flere steder ble plakatene revet ned. Dessuten: Feministene raste, og kalte annonsene seksualiserende og krenkende.

Også i H&M har mye skjedd siden den gang. I disse dager kan vi se modeller i flere farger og fasonger svinge seg til «She’s a lady» i høstkampanjens video – blant annet er det plus size-modellen og forfatteren Paloma Elsesser som poserer på et bad i julerødt undertøy. Vi får også se to undertøyskledde kvinner kysse i et basseng. Et mildt sagt etterlengtet frisk pust fra kjeden, som de skal ha ros for. Det var på høy tid at de fulgte med i timen og forsto at undertøysmodeller ikke kommer i én størrelse. De er ikke bare superslanke, og de er ikke bare «plus size». De er litt forskjellig.

Litt lenger

På H&Ms nettsider er det fortsatt stort sett hvite, slanke modeller som selger undertøy – så vi kan ikke si at vi er helt i mål. Men de siste par årene har undertøysbransjen kommet en lang vei, det er det ingen tvil om. At merker som Lonely Lingerie og Lane Bryant våger å ta sjansen på at også «vanlige» kropper funker i kampanjer er prisverdig – men enda viktigere er det at flere av de store milliardaktørene henger seg på. De har muligheten til å sette standarden.

Personlig ble jeg oppriktig glad av å se bildene fra Lonely Lingerie denne uken. Kampanjen utstråler positiv energi, og min kollega kunne ikke sagt det bedre:

«Det gir jo helt ærlig bedre selvfølelse».

Mer av det, takk.

Publisert:

Les også

  1. Undertøysmerke trykker uretusjerte bilder av «ekte kvinner»

    10. oktober 2016

  2. Deltakerne i ny «Top Model»-sesong: Vil ikke kalles «plus size»

    18. august 2016

  3. Amy Schumer ble kalt plus size - langer ut mot Glamour

    6. april 2016

Finn mer innhold om:

  1. Kropp
  2. Kroppspress

Relaterte artikler

NYHETER

Jason blir første «drag queen»-modellen for kvinnelig undertøy

NYHETER

Rihanna hyller mangfold med ny undertøyskolleksjon

NYHETER

Nelly refses etter modell-utlysning

NYHETER

Victoria's Secret får kritikk for manglende mangfold

NYHETER

Deltakerne i ny «Top Model»-sesong: Vil ikke kalles «plus size»

NYHETER

Juliane Snekkestad fronter norsk undertøyskampanje

NYHETER

Oslo forbyr retusjert reklame