KRITISK: Motehistoriker Ragnhild Brochmann stiller spørsmål ved influenceryrket. Foto: Tove Siversten

Nyheter

Moteekspert: – Hva gjorde at moten ble så gørr kjedelig med influencerne?

Moteekspert Ragnhild Brochmann kritiserer influencernes generiske og narsissistiske tendenser, og deres posisjon i moteindustrien og samfunnet i dag.

  • Åsa H. Aaberge
Publisert:

I en kommentar i Morgenbladet kritiserer motehistoriker og journalist, Ragnhild Brochmann, det hun beskriver som «en mote som ser på seg selv for å bli sett av andre», og influencere, som hun kaller «tendensens fanebærere».

«For hva var det som gjorde at moten ble så gørr kjedelig med influencerne? Hva var det ved denne yrkesgruppen, og disse milliardene bilder av pene kvinner med frekke sandaler og eksentriske GUCCI-hårspenner, som fikk energien til å renne ut av skoene som Askepotts trolldom ved midnatt? Jo, moten gikk fra å speile samfunnet til å speile seg selv,» skriver Brochmann.

MinMote har vært i kontakt med flere norske influencere i håp om å få deres syn på Brochmanns kritikk, men har ikke lyktes i å få en kommentar.

Ragnhild Brochmann er mote og kulturhistoriker, illustratør og journalist.Foto: Robert Rønning

– Likhet og likes

I kommentaren beskriver Brochmann influencere slik: «Motebloggeren som hadde steget i gradene. De som kunne kunsten å konvertere personlig forbrukerkultur – egen kropp, klær og selvvalgte samarbeidspartnere – til salgbar og anerkjent moteriktig livsstil». Videre skriver hun at influencerne ble som et bindeledd mellom motebransjen og folket. Vi spurte Brochmann om å utdype kritikken hun kommer med i Morgenbladet.

NYHETER

Kritikken hagler mot it-merket Sporty and Rich

2. juni 2020

Influenceryrket fremmer likhet og har gjort det vanskelig å stole på at moten, som demokratisert system, har noe for seg, opplever hun.

– Vi har plantet troen på at livet blir optimalt dersom omverdenen ser oss som en ultimat utgave av oss selv: strålende vakre, elegant poserende og hyllet inn i et dønn uimotståelig stråleskjær eller tilsvarende filter, sier Brochmann.

Motehistorikeren stiller spørsmål til influenceres samfunnsrolle i dag, utover å fremme seg selv, forbrukerkultur og personsentrert markedsføring. Influenceryrket har i moteverdenen bidratt til å dra fokuset bort fra catwalken og klærne, og mot oss selv, mener hun. Brochmann skriver:

«Her skal det sies at den første influenserbølgens intenst introspektive, gatekryssene, telefonkikkende streetstyle takk og lov er i ferd med å bli passé. Men er den nye generasjonen foret med litt humor, glødende hud, gryende kunstinteresse og en uslukkelig fascinasjon for 90-tallet mer spennende når alle likevel fremmer de samme referansene? Eller for å være mer presis, når formatet – det dypt ambivalente ekkokammeret Instagram – gjør det klin umulig å ikke fremme de samme referansene fordi likhet genererer likes?»

Les også: Isabella Löwengrip: – Jeg vil aldri leve sånn igjen

Brochmann beskriver influencer-stilen som «en gøyal miks av store joggesko, små briller, aparte håndvesker, lekne sokker og en formidabel frakk hengt over skuldrene». Foto: Pa Photos

– Et narsissistisk samfunn

Brochmann fremhever at det jo er influencere som har gjort gode motekarrierer, likevel mener hun at mange, istedenfor å bruke posisjonen sin til å fremme virksomhet i ulike kulturdisipliner, fokuserer på å fremme seg selv.

– Hva har egentlig influencere med mote å gjøre i det hele tatt?

– Influencerne kom innledningsvis inn som et friskt skudd på et tørt tre som hadde behov for å bli rusket i grenene og nettopp forholde seg til verden og teknologien utenfor, sier Brochmann. Hun utdyper:

– Men mens motebloggen først åpnet opp noe nytt og interessant, gikk det som vi vet ikke så lang tid før det som kunne ha vært uavhengige stemmer ble innlemmet i det store, markedsstyrte systemet.
Brochmann mener influenseryrket slik det er i dag, er en «allegori over et narsissistisk samfunn på vei mot en kreativ endestasjon».

– Tror du at vi i Norge har et «problem» i måten vi idoliserer og dyrker influencerkulturen, både i motebransjen og andre bransjer?

– Jeg tror at verden har et problem knyttet til å dyrke overflate, ego og det evige jaget etter noe nytt å vise frem og sko seg på.

Brochmann påpeker at influencere ikke er et særnorsk fenomen, men at vårt forhold til influencere er ekstra ambivalent fordi mote som fag ikke har like sterke røtter, som i land som eksempelvis Frankrike og Italia.

– For hva skjer når mote ikke dekkes av norske medier som vesentlig i seg selv, men stort sett i samband med kjendiser og influencere? Og når norske motemagasiner har særdeles tette bånd til influencerfeltet? Jo, da blir det rett og slett svært vanskelig å skille mellom mote forstått som avansert visuelt uttrykk og mote som underholdende forbrukerkultur, forklarer Brochmann.

Motefotoet hvermannsen ser i dag er ikke reklamekampanjer eller tradisjonelle motebilder, men kvinner på tredve pluss med gøyale klær og mobiltelefoner i hånden, skriver Ragnhild Brochmann. Foto: AP

Hvor mange av de norske merkene og motepersonlighetene som løftes frem i norske motemagasiner stammer fra designfeltet, og hvor mange har kommet inn på en bølge av netthype og medial medgang, spør hun.

– Jeg sier ikke at en influencer ikke kan bli en god designer eller motegründer. Men det et hav av forskjell på Alexander McQueen og en influencer som lager et merke basert på allerede moteriktige ullgensere.

Vil influenceryrket dø ut?

Det å beundre, misunne og inspireres av andre er intet nytt, men digitalisering og sosiale medier har gjort det vanligere for folk å ønske å synes.

Istedenfor flere spennende, interessante og ulike stemmer, og måter å kle seg på, har resultatet blitt at vi er i ferd med å se oss blinde på, og ønsker å ligne, alle andre, tror Brochmann.

Men selv om influencernes posisjon står sterkt per nå, er nye generasjoner på vei til å bli voksne og nye stemmer, disipliner og meninger vil vokse frem. Kan influenceryrket dø ut? Ja, mener Brochmann.

– Tror du influencer-fenomenet vil dø ut? Hva må i så fall til for at det gjør det?

– For at den nåværende «influencerlogikken» skal kapitulere må for det første de toneangivende motemerkene ikke lenger oppleve at influencerne tjener merkets sak.

Merkene må finne nye måter å nå målgruppen, utenfor personsentrert markedsføring, mener Brochmann. Hun tror at bransjen og samfunnet er på vei i den retningen, og at det er i tråd med et behovet for endring, en vei tilbake til motens røtter: faget, klærne og gleden over kulturen.

– Med andre ord – moten må igjen begynne å stole på seg selv som vesentlig kulturuttrykk istedenfor å være et kor av vesentlige personer.
Brochmann tror at vi, livsstilskonsumentene som hun kaller oss, begynner å nå et metningspunkt. Vi begynner å bli lei av å se på oss selv, og andre, på denne måten, og forbruke kultur på denne måten.

– Kommer det noen unge kule folk som ikke lenger gidder Instagram, men tvert om forteller om det de holder på med fra en helt annen plattform, og på en helt annen måte – ja, så begynner vi å bli klare for å hive oss på et nytt, annerledes og mer saktegående tog. Tror jeg.

Publisert:

Les også

  1. Kritikken hagler mot it-merket Sporty & Rich

    2. juni 2020

  2. Isabella Löwengrip til MinMote: – Jeg vil aldri leve sånn igjen

    26. mai 2020

  3. Camilla Pihl ammer sin nyfødte datter på Elle-forside

    19. mai 2020

Relaterte artikler

NYHETER

Kommentar: – Det er plass til alle!

MOTE

Fra arbeidssko til motesko: Slik fikk Dr. Martens ikonisk status

NYHETER

Designerduo: – Det finnes ikke en ren kultur uten påvirkning

KJENDIS

Designer Elisabeth Stray Pedersen: – Jeg har ikke tro på trender

KJENDIS

Bianca Ingrosso til MinMote om: Stil, injeksjoner, angsten og kjærligheten

NYHETER

Amanda Hearsts norske eventyr

NYHETER

Vogue-redaktør beklager i brev til ansatte