Adidas-reklame vekker oppsikt
Reaksjonene er blandet etter at Adidas slapp sin nyeste kleskolleksjon.
Klesmerket Adidas har nylig lansert en badedrakt på sine nettsider, som en del av den nyeste Pride-kolleksjonen deres. Kolleksjonen er et samarbeid med det sørafrikanske klesmerket Rich Mnisi.
Badedrakten lanseres under kategorien «kvinner», men modellen som er avbildet med badedrakten på fremstår i manges øyne som en mann.
Kolleksjonen beskrives på nettsiden som «en feiring av selvutfoldelse, fantasi og den urokkelige troen på at kjærlighet forener».
Det er delte meninger rundt beslutningen om å bruke det som tilsynelatende er en mannlig modell på bildene. Flere hyller grepet, men valget faller ikke i god jord hos alle på sosiale medier.
Får Twitter til å koke
Flere kvinner reagerer blant annet på lanseringsbildene.
– Jeg antar det betyr at denne badedrakten ikke er for meg... eller de fleste kvinner, skriver en bruker på Twitter.
– Jeg har bryster, hofter og ikke noe behov for en ekstra pose med stoff rundt underlivet. Dette er å utestenge kvinner, og jeg boikotter både Adidas og Nike. Nok er nok, skriver en annen.
Får støtte fra flere
På nettsiden The Viral Pink hylles derimot kampanjen, og det faktum at Adidas har vist sin støtte til LHBTQIA+-samfunnet.
– Pride-kolleksjonen fungerer som et symbol på selvaksept og en forkjemper for LHBTQIA+-rettigheter, og oppmuntrer allierte til å si ifra og støtte de skeive menneskene de elsker. I møte med transfobisk kritikk er det viktig at bedrifter fortsetter å fremme inkludering og stå imot diskriminering, skriver artikkelforfatteren.
– Kult at Adidas tør å utfordre normer
Karoline Skarstein, som blant annet har engasjert seg i transdebatten, sier at hun synes det er kult at Adidas tør å utfordre normer for hvordan en kvinne kan se ut.
– Det er så mange som sliter med nettopp badetøy og sommerklær for øvrig fordi de har kropper som gjerne bryter med normer og forventinger i samfunnet. Det dreier seg jo ikke bare om transfolk heller. Og når man reagerer på hår på brystet, så er det jo fristende å minne om at alle mennesker har forskjellige former og mengder av kroppshår. Også kvinner, sier Skarstein.
Hun mener at hver gang noen nå forsøker å fremme mangfold av kropp og kjønn som noe helt naturlig, er det alltid noen som reagerer sterkt på det. Hun tror at formålet med å alltid skape bråk rundt kampanjer som Adidas sin er å prøve å skremme aktører fra å fremme skeive.
– Dette handler jo egentlig om langt mer enn bare for eller mot hår på brystet. Pride og mangfold har blitt ekstremt polarisert storpolitikk. Og det brukes aktivt for å skape et oss og et dem. Der skeive males som en skummel fiende. Det er egentlig ganske skremmende, og det trist at disse sakene også skal få sine runder i norske medier, avslutter Skarstein.
– Forvrenger bildet folk har av merkevaren
Magne Johannessen, studieprogramleder i kreativ markedskommunikasjon ved Høyskolen Kristiania, forteller at kjønnsidentitet er et område som er knyttet til mye sterke følelser og meninger.
– Jeg tror det er litt farlig for merkevaren dersom man går inn i dette man gjerne kaller bedriftenes samfunnsansvar. Man skal inn på en arena og begynne å bidra med noe, og bli en stemme i offentligheten. Det kan være litt risky business, særlig med temaer innenfor transgender, forteller han.
Johannessen sier at merkevarer som Adidas i stor grad eksisterer fordi de har et sett med assosiasjoner knyttet til seg.
– Hvis man begynner å bryte med dette, flytter man merkevaren fra et sted til et annet. Det forvrenger bildet folk har av merkevaren, forklarer han.
– Er det bevisst at de bruker kjønnsdebatten for PR?
– Ja, det tror jeg nok. Jeg regner med at Adidas gjør sine vurderinger og mener at dette er et klokt strategisk valg, men store bedrifter har jo også gjort kjempetabber gjennom årene. Selv om Adidas sitter på en stor markedsavdeling, betyr det ikke at de ikke kan gjøre feil.
– Har tydeligvis ikke lært leksa
Twitter-bruker Dr. Eli David skriver at Adidas «tydeligvis ikke har lært leksa fra Bud Light-fiaskoen», og refererer til en reklame med en transkjønnet influencer som fikk mye kritikk tidligere i vår.
– På tide å gi Adidas «get woke, go broke»-behandlingen, skriver han.
Johannessen mener derimot det er litt for tidlig å si noe om effekten kampanjen vil ha for merkevaren.
– Personlig tror jeg ikke dette var spesielt klokt av Adidas, men det kan jo hende jeg tar feil.
Les også
Relaterte artikler
Gullruten 2023: Se alle antrekkene her
Bekrefter brudd og selger leiligheten
Oslo-folk på gaten: - Shit, det smeller ass!
Lovisa Barkman slipper norsk kolleksjon
Britiske Vogues sjefredaktør går av
Anna Wintour kom arm i arm med Bill Nighy
