Ultra-fast fashion er det nye fast fashion
Hva betyr det at klær produseres i et enda raskere tempo?
Motebransjen er kjent som en miljøversting. Såkalt fast fashion har noe av skylden.
Men nå er det ikke lenger nok med fast fashion. Ultra-fast fashion er lansert som et begrep for motegiganter som pumper ut klær i et forrykende tempo.
Den kinesiske butikken Shein skal for eksempel lansere så mye som tusen nye plagg, hver eneste dag, året rundt.
Magasinet Vox har spådd at Shein er fremtiden for moten. Butikken er kjent for å selge plagg til en svært rimelig penge, og har ofte salg på opptil 80 prosent avslag. Magasinet peker på at grunnen er at butikken er i ferd med å bli en favoritt hos generasjon z, både på grunn av pris og deres bruk av sosiale medier. Flere plagg har også gått viralt – noe som har gjort pågangen enda større.
I 2020 omsatte den kinesiske giganten for ti milliarder dollar ifølge magasinet. En kjole kan koste så lite som 80 kroner, og du får fort et helt antrekk for under 300 kroner.
Det har også gjort butikken til verdens største for mote, ifølge Reuters.
Andre ultra-fast fashion merker er Missguided, Boohoo og Fashionnova. Disse skal lansere rundt 1000 nye plagg i uken, følge magasinet.
– De selger, som mange andre nettbutikker, billige og hurtige utskiftbare trender. Det appellerer, men er ikke miljøvennlig. Og det man vet med sikkerhet ut over den sosiale deltagelsen trendplagg har, er at bruker man jordens ressurser på en ubalansert måte, vil det til slutt gå ut over oss alle, sier moteteoretiker og skribent Pia Henriksen til MinMote.
Hun vil ikke rette en pekefinger mot de som handler ultra fast fashion. Grunnene til at man gjør det kan være langt mer komplekse enn empati eller ei for klima. Hun mener den unge generasjonen lever i et forbrukspress, og vil ikke plassere ansvaret for å stå imot kun hos dem.
– I en verden som omfavner hastig tilgjengelighet er det mye å skulle kreve at det mest trendy du kan gjøre er å stå imot umiddelbare fristelser, sier hun.
Henriksen tror oppblomstringen av ultra fast fashion først og fremst handler om høy profitt, men kanskje er det hos yngre forbrukere også en flik av motreaksjon til det store fokuset på bærekraft, som selv om det er med gode intensjoner også kan virke uoverkommelig og håpløst uoppnåelig
– Den ekstremt kjappe tilfredsstillelsen i at alt er tilgjengelig er litt deilig på et vis, og derfor fungerer ultra fast fashion, den henvender seg til oss som sårbare mennesker som ønsker å bli likt sier hun.
Hun sier vi bruker klær for å kommunisere, uansett om det er på et trendplagg-nivå eller ikke.
– Du er miljøvennlig og politisk korrekt på den ene siden, på den andre siden er man også utsatt for ekstremt stor påvirkning og forventning til deg som forbruker fra reklame i sosiale medier. Målgruppen blir stående i spenn i et krysspress. Tidstypiske verdier og holdninger i tiden dobbeltkommuniserer med dette, og det blir et stort paradoks.
En annen ting som gjør disse butikkene ultra fast, er tempoet de produserer nye kolleksjoner. Ifølge Coresight Research tar det så lite som en knapp uke eller to fra plaggene blir designet til de er ute i butikk.
MinMote har forsøkt å komme i kontakt med flere av merkene som er nevnt, deriblant Shein. De svarte først på vår henvendelse, men har ikke besvart våre konkrete spørsmål knyttet til denne saken.
Tise-bruker tar oppgjør: – En oppblomstring av falske varer
Mote- og skjønnhetsansvarlig i KK, Ida Elise Einarsdottir, mener det er pris, tilgjengelighet og hype som lokker oss til å handle ultra fast fashion hos Shein.
– En kjole koster halvparten av en kjole på Zara, tusenvis av nye designs slippes hver eneste dag og trykket i sosiale medier er massivt. Det tror jeg i stor grad overskygger det moralske her, dessverre.
Hun tror populariteten skyldes deres tilstedeværelse i sosiale medier, og deres utstrakte bruk av kjendiser og influencere.
– For ikke å nevne forretningsmodellen som er bygget på overkonsum: Jo mer du handler, desto bedre og mer eksklusive rabatter og tilbud får du. Som flere eksperter tidligere har påpekt tror jeg også det kan være et slags motsvar til ansvaret som blir lagt på den unge generasjonen for å «redde verden», sier Einarsdottir.
– Hvorfor er ikke fast fashion lenger er nok for oss forbrukere?
– Fordi ultra-fast fashion er raskere og billigere. Mer tradisjonelle fast fashion-aktører som H&M og Zara bør helt klart frykte konkurransen, spesielt med tanke på at flere av ultra-fast fashion-aktørene er utelukkende nettbaserte. Det gjør at de kan levere sluttproduktet til kunden mye raskere til en rimeligere penge.
– Hva tenker du om det høye produksjonstempoet i et moteperspektiv?
Hun mener det er et paradoks at ultra-fast fashion-aktører får fotfeste i en tid der fokuset på bærekraft er større enn noensinne.
– Samtidig kan det virke som det er slags opprør mot nettopp det. Uansett; det høye produksjonstempoet er selvsagt ikke bærekraftig. Vi snakker tusenvis av nye design hver eneste dag. Som en mager trøst opererer aktører som Shein med on-demand slik at stylesene i utgangspunktet produseres opp i små kvanta som økes i tråd med etterspørsel. Men ekspertene er krystallklare: Overproduksjonen og forbruket må ned. Dette bidrar jo ikke akkurat til det.
Margrethe Vikanes, bærekraftsansvarlig for Pierre Robert, er tydelig på at klær har en langt større kostnad enn det som står på prislappen.
– Om vi legger sammen klærne én enkelt nordmann har i skapet, er det snakk om mange tusen liter vann og flere tusen kg CO₂.
– Med dette bakteppet burde vi sette pris på hvert eneste plagg vi eier, og velge det vi kjøper med omhu. At vi i stedet blir nedrent av tilbud om fast fashion; klær vi ikke trenger og som kanskje blir brukt én gang, er mildt sagt problematisk. Utviklingen er skremmende.
– Hva er det som ligger bak en så heftig produksjon?
– Billige råvarer og arbeidskraft, billig masseproduksjon og en umettelig etterspørsel. Motebransjen har skapt en ond sirkel med svært kortvarige trender, fast fashion, og pusher på oss et behov for å henge med. Hvis ikke du er inne – så er du ute. Og det er det jo ingen som vil være.
– Vi snakker mye om slow fashion, og det virker som om mange blir mer og mer opptatt av det, så hvorfor har det seg at ultra fast fashion-fenomenet oppstår?
– Litt etter litt har motebransjen gått fra naturlige sesongkolleksjoner til mellomsesonger og trender som skifter oftere og oftere. Det er mange grunner til at vi har havnet her, men krav til økonomisk vekst og beintøff konkurranse for å holde seg innovativ og relevant står sentralt. Vi har skapt en ond trendsirkel som nå spinner ute av kontroll. For de fleste forbrukere vil fast fashion være den eneste reelle muligheten til å henge med i svingene, rent økonomisk.
– Hva er det som må til for at vi får en endring?
– Å være trendy og ha nye klær er en del av vår kultur, og kultur er som kjent veldig vanskelig å endre. Men det er ikke umulig. Her har vi som produsenter et stort ansvar. Vi kan velge hva slags plagg vi vil velge å ha i sortimentet – og hvilke knapper vi vil trykke på i kommunikasjonen.
Er panting av klær fremtiden i motebransjen?
Anja Stang har jobbet mange år i motebransjen. Nå driver hun nettstedet Greenhouse, og er en såkalt greenfluencer, som vil påvirke folk til å leve i en grønnere retning.
– Det faktum at det er et nytt begrep som går enda lengre enn fast fashion er urovekkende. Det er virkelig ikke den veien ting bør gå i 2021, sier hun.
Hun mener det er problematisk at kjeder som Shein kan selge så billige klær.
– Det er nok gjerne unge mennesker med dårlig råd som handler der, og det har jeg forståelse for, men ingen trenger så mange nye plagg hele tiden. Og når kvaliteten er så dårlig som det sies, er det på ingen måte billig likevel.
Hun mener ultra fast fashion er et skritt i «veldig feil retning».
– I dag vet vi så altfor mye om hvem som faktisk betaler prisen for disse billige plaggene.
Stang sikter både til dårlige arbeidsforhold og miljøkonsekvensene.
– De som produserer varer til fast fashion lever under forferdelige arbeidsforhold. Uavhengig av miljøsiden, så er det ikke mulig å produsere så billige produkter med gode etiske vilkår. Og kvaliteten på klærne blir selvfølgelig tilsvarende dårlig med en stor overvekt av syntetiske fibre som i praksis er plast. Disse plaggene «røyter» mikroplast ut i havet hver gang du vasker klærne, og har kort levetid.
Influenceren mener det burde kunne stilles strengere krav.
– Det er vanskelig å produsere klær 100 % bærekraftig, men produsenter som Shein nevner ikke ett ord om bærekraft eller etikk, og later i praksis som om problemstillingene ikke eksisterer. I tillegg er de kjent for å skamløst kopiere små designere. Det burde faktisk ikke være lov å starte en så ignorant merkevare i den tiden vi lever i.
– Alle nye merkevarer som starter opp i dag, bør ha bærekraft og klima som en del av DNA-et sitt for å ha livets rett. Det er der listen ligger i samfunnet nå, men Shein hopper bukk over denne kunnskapen. De presenterer seg som noe nytt og moderne, men er egentlig et gufs fra 90- og 00-tallet med skamløs materialisme og masseproduksjon.
Les også
Relaterte artikler
Skammer seg for å shoppe på Shein
Ny studie: Klær fra Shein inneholder giftige stoffer
Shein-dokumentar: Ansatte jobber 18-timers skift
Kronikk: Uforståelig med moms på brukte gaver
Kourtney Kardashian får heftig kritikk
Er det grønnere å leie enn å eie klær?
