RIMLIGE PARTYANTREKK: Nelly har peilet seg inn på den unge kvinnen som er opptatt av mote, men ikke har så mye penger å rutte med. De ønsker å lage festantrekk som passer lommeboken til studenten. Foto: NELLY
Nyheter

Nettmillionærene: Tjener milliarder på billig nettshopping

BORÅS (MinMote) Nelly-sjef Magnus Månsson har et ønske om at Nelly.com skal bli det første nettstedet norske jenter sjekker når de våkner om morgenen - etter VG.

  • Marthe Berg
Publisert:

Seks mil øst for Göteborg ligger byen Borås, som siden 1980-tallet har vært kjent for tekstilindustri og sine mange postordrefirmaer. Her finner vi hovedkontorene til klesgiganter som Ellos, Gina Tricot og Hennes & Mautritz Online.

TROFASTE: Nelly-sjef Magnus Månsson tror mye av suksessen til klesgiganten ligger i at de har satset hardt på en unge målgruppe hele veien, og dermed skapt sin egen nisje. Foto: NELLY

Byen har også siden 2012 huset hovedkontoret til den svenske nettbutikken Nelly, som siden oppstarten i 2003 har vokst til å bli en ledende aktør innen mote og skjønnhet på nett. Firmaet har siden 2007 økt omsetningen fra 15 millioner svenske kroner (SEK) til 1,1 milliarder SEK i 2014.

Dette er første artikkel i MinMotes seire, Nettmillionærene, hvor vi har intervjuet nøkkelpersoner som står bak noen av Europas største netthandel-suksesser.

MinMote.no - Norges største moteside

Unge ansatte

Den røde murbygningen som huser motegiganten ser ganske anonym ut, og bortsett fra et lite skilt på veggen er det ikke mye som tyder på at skjuler seg et pulserende motemekka bak disse veggene.

Det store, lyse lokalet er dekorert med kampanjebilder av Nelly-jenter kledd i korte paljettkjoler og partyantrekk, og unge, motebevisste jenter med designvesken på skulderen haster inn og ut.

– Gjennomsnittsalderen på de 170 ansatte på kontoret vårt er 27 år. Alle som jobber her må ha stålkontroll på hvordan unge jenter tenker, og om det gjelder innkjøp, markedsføring, foto eller styling så må de vite hva denne jenta vil ha, forteller Magnus Månsson, administrerende direktør for Nelly, NLYman og Members.com.

UNDER SAMME TAK: I lokalene i Borås foregår hele prosessen fra ideer, design, styling og foto av plaggene på levende modeller til shipping til kunder i hele Norden. Foto: NELLY

– Nelly-jenta har ikke mye penger

Han snakker selvfølgelig om Nelly-konsumenten - den moteinteresserte jenta i alderen 18-25 år.

– Nelly-kunden er veldig motebevisst, men hun har ikke så mye penger å bruke på klær. Vårt hovedmål er derfor å lage «affordable fashion», og gi «value for money», sier Magnusson.

Han har sagt ja til å vise MinMote rundt, for å gi leserne et innblikk i hva som ligger bak gigantsuksessen Nelly, som per februar 2015 har rundt 12 millioner kunder i måneden og lanserer opp mot 300 nye produkter daglig. I dag driver virksomheten i elleve europeiske land, og for to år siden lanserte de også en internasjonal side, som gjør det mulig å bestille Nelly-klær hvor som helst i verden.

Les også: Slik gjorde Hedvig bloggen om til real business

I tillegg til rundt 800 eksterne varemerker, er rundt 30 prosent av salget egenproduksjon. Design av festkjoler, hverdagsklær, badetøy, undertøy, sko og accessoirer skjer under samme tak, på hovedkontoret i Borås.

NELLYVEGGEN: Sentralt i bygget har bedriften laget en stor vegg bestående av bilder sendt inn fra fornøyde kunder. Den skal minne dem på hvem Nelly-jenta er, slik at hun alltid er med i tankene når små og store beslutninger skal tas. Foto: NELLY

Trofaste mot målgruppen

– Hva gjør at Nelly har fått den unike posisjonen dere har i dag?

– Først og fremst har vi vært på markedet i ti år. Vi har hatt en sterk eier som har vært veldig langsiktig.

Nelly er børsnotert og eies av Kinnevik, som også eier medieselskapet bak TV3, Viasat og Viaplay. Men det er særlig én ting Magnus Månsson mener skal ha mye av æren for Nelly-suksessen:

– Vi har alltid vært veldig konsekvente i vår merkevarebygging. Vi har aldri sagt at vi vil nå ut til en 50 år gammel dame eller mann. Jeg er overbevist om at fremgangssuksessen skyldes at vi har vært veldig trofaste med konsumenten, sier han.

Månsson forteller også at toppbloggere fra hele Norden har blitt en viktig del av bedriftens markedsføringsstrategi. Nylig gjorde Nelly et samarbeid med norske Annette Haga.

På spørsmål om hva som var fokus da Nelly skulle etablere seg på markedet nøler han ikke.

– Fest. Det fantes ingen andre som gjorde det. Gina Tricot hadde basisplagg, BikBok er en blanding, men det fantes ingen som satset rent på fest.

Les også: Norske Edda på New York Times talentliste

Ønsker seg konkurrenter

BLOGGSAMARBEID: Toppblogger Annette Haga, bak bloggen Nettenestea, designet nylig en egen kolleksjon for Nelly. Sjef Magnus Månsson forteller at bloggere har blitt en sentral del av Nellys markedsføringsstrategi. Foto: NELLY

– Hvem ser du på som Nellys største konkurrenter i dag?

Månsson tenker seg lenge om. Blikket hans fester seg på noe utenfor vinduet en stund, før han gjenvinner konsentrasjonen.

– Vi konkurrerer indirekte med Apple. Våre jenter har ikke veldig mye penger. Hun studerer. Hun har kanskje 5000 kroner og vil kjøpe ny telefon og to kjoler. Indirekte konkurrerer vi derfor også med reiser, nattklubber, telefon og iPad - altså andre ting hun vil bruke penger på, sier han, og fortsetter:

– Hvis vi skal se direkte på mote, konkurrerer vi også med mange, men i ulike segmenter. H&M på visse deler, BikBok og ASOS på visse deler, men jeg ser personlig ingen Nelly-kopi.

Månsson forteller at han ønsker seg flere dyktige netthandlere i Norden, selv om det ville bety større konkurranse.

– Jeg er ganske ensom om å dra. Hvis du har mange dyktige aktører blir konsumenten mer vant til å handle på nett. Under ti prosent er netthandel i Norge og Sverige i dag, mens 90 prosent er detaljhandel. Da forstår du hvilket potensial som fortsatt finnes, sier han.

I tillegg til flere flinke aktører skulle Nelly-sjefen gjerne sett en utvikling i logistikken, når det kommer til hurtighet.

– Det er den store utfordringen. Jeg vil frakte varen til deg på én dag. Det er ikke bare jeg som kan påvirke det, jeg må få eksterne aktører som Post Nord eller Bring til å forstå hvilken business dette er, og henge med på utviklingen.

Les også: Norske Eva shopper for millioner årlig

Mer mobilt

I januar 2014 hadde Nelly 30 prosent mobiltrafikk. I desember samme år hadde mobiltrafikken økt til 50 prosent.

– Det går så fort. Det er vanskelig og krevende, mens samtidig utrolig kult. Våre konsumenter er lengst fremme av alle, både på mote og teknikk. Det finnes ingen som driver så mye med nye apper og ny teknikk som jenter i 20-årene, og vi må hele tiden henge med på det. Det blir definitivt mer satsing på mobil i fremtiden. Det er det konsumenten som bestemmer, ikke jeg, sier Månsson.

Han ser for seg at Nelly-kunden i fremtiden vil shoppe helgens festantrekk på T-banen på vei hjem, ved hjelp av mobilen.

– Vi vet et mange bruker mobilen til å finne ting de ønsker seg og legge det i handlekurven, for så å gjennomføre bestillingen på Mac’en eller PC’en når de kommer hjem. Vi ønsker at det skal bli enkelt å fullføre kjøpet på mobil, og at Nelly skal bli det første norske jenter sjekker når de våkner, etter VG selvfølgelig, smiler han.

Publisert:

Les også

  1. NYHETER

    Disse tjener mest og minst i mote-Norge

  2. KLÆR

    Seks jeansmerker du bør merke deg

  3. KLÆR

    De beste merkene: Her shopper du undertøy på nett

Finn mer innhold om:

  1. Nelly.com

Relaterte artikler

MOTE

Nettmillionærene: De tjener milliarder på Michael Kors-veskene dine

MOTE

Nettmillionærene: Tjener milliarder på sporty norske damer

NYHETER

Tilbyr rabatterte priser på fillers til studenter: – Forkastelig

NYHETER

Hjemmestrikk av populær genser tar av

NYHETER

Victoria's Secret søker ansatte til Oslo-butikker

NYHETER

TV 2-profilen Susanne Wergeland giftet seg i en nydelig egendesignet
kjole

NYHETER

H&Ms designersamarbeid med Balmain lekket på nett