Hele historien: Den unormale gründeren Brandon Truaxe
Brandon Truaxe snudde skjønnhetsbransjen på hodet med sine luksusprodukter til en rimelig penge.
Hudpleiemerket The Ordinary har gjort luksusingedienser tilgjengelige for folk flest. Men det har ikke vært uten kontroverser. Her er historien om den unormale skjønnhetsgründeren Brandon Truaxe som døde mandag, kun 40 år gammel.
Truaxe ble født i Teheran, og vokste opp i Canada. Han studerte datavitenskap på universitet i Waterloo før han startet hele ti skjønnhetsmerker i 2013 – alle under samlenavnet Deciem. Slagordet var «The Abnormal Beauty Company», eller «Det unormale skjønnhetsselskapet».
Truaxe gikk virkelig imot den gitte gangen i bransjen ved å tilby luksusingredienser til rimelige priser. Et av målene hans var å være transparent når det kom til ingredienser og produksjonskostnader - god hudpleie skulle ikke lenger være forbeholdt eliten.
Norsk fotograf utfordrer med ny fotobok
Han kalte skjønnhetsindustrien «en svindel», og fikk dermed mange fans, men også en god del motstandere fra de etablerte selskapene.
– Jeg synes industrien er en svindel. Det er grunnen til at jeg bestemte meg for å ikke ansette noen som har jobbet innen skjønnhet tidligere. Det er ingen grunn til å ansette folk som har erfaring med svindel, sa han i et intervju i 2015.
– Penger betyr ingenting for meg. Det begeistrer meg rett og slett ikke. Det er den eneste grunnen til at vi faktisk kan drive med dette, sa han videre.
Deciem med Truaxe i spissen fikk sin første oppsving da The Ordinary ble lansert i 2016. The Ordinary produserer blant annet ansiktsoljer med dyre ingredienser som retinol og ulike syrer – og mesteparten koster under 100-lappen. Etter Kim Kardashian sa at retinol-serumet fra The Ordinary var en del av hennes hudpleie-rutine i 2017, skjøt salget virkelig til værs. Da de lanserte foundation ble det raskt en venteliste på over 25.000 personer.
Etter den plutselige populariteten kom Estée Lauder på banen, og kjøpte en andel av selskapet.
Truaxe brukte Instagram aktivt til å kommunisere med kundene sine. Han kalte sine ansatte «apene», og da han fikk spørsmål om hvorfor svarte han med et innlegg hvor han skrev:
– Vår fantastiske Nicola Kilner (journ.anm.: Nåværende konsernsjef) pleide å jobbe på Boots UK. Hun fortalte meg at skjønnhetsmerker pleide å ansette folk som så ut som modeller, fordi deres tilstedeværelse på møter var så kraftfullt. Jeg kan ikke komme på noe dummere enn å ansette noen som skal representere verdiene dine kun basert på utseende. Så jeg bestemte meg for at vi ikke skal bry oss om hvordan teamet vårt ser ut, og heller være så ydmyke som mulig og symbolsk si vi er «apene». Aper er opprinnelsen til oss alle – uansett om vi er modeller eller ikke. Men jeg synes heller ikke apene er mer verdt enn andre dyr. Apene og vi jobber sammen på denne vakre, lille planten vi kaller jorden.
Skjønnhetsgrunnlegger sparket fra eget merke
Vanity Fair skriver at Truaxe vil bli husket for å skape transparens i en industri som er bygget opp på det motsatte. Han nektet å være nedlatende til kundene sine, og ville heller at de skulle ha en aktiv rolle i de produktene de bruker daglig.
De største kontroversene rundt Truaxe og Deciem begynte med at han en rekke ganger kom i medias søkelys etter diverse uttalelser. Truaxe har også hatt kontroll over merkets sosiale kanaler, noe som ved flere anledninger har ført til hodebry for skjønnhetsmerket ettersom det er her flere av de kontroversielle kommentarene har kommet.
Les også: Derfor er serum skjønnhetsbransjens store dille
Han har blant annet beskyldt ansatte for å være involvert i økonomisk kriminalitet og kommet med politiske hyllester til president Donald Trump. I den samme perioden har han også sparket en rekke ansatte. Truaxe har også i perioder kommet med det som virker som daglige utblåsninger.
Hans sprell i sosiale medier innebar blant annet å poste bilder av en død sau, angivelig fordi han hatet dyretesting. Han har også truet konkurrerende merker og en lang rekke mer eller mindre tilfeldige kjendiser, som blant andre George Clooney og Brad Pitt, som han mener har gjort narr av ham opp igjennom årene.
Etter at kontroversene til slutt ble større og større gikk Estée Lauder i 2018 rettens vei for å fjerne grunnlegger Truaxe som administrerende direktør og styreleder for Deciem.
Det førte til at Truaxe ble sparket fra sitt eget firma, og at den videre driften fortsatte uten ham fra slutten av 2018.
Stormen rundt Deciem og Truaxe roet seg ned, før nyheten om at han var blitt funnet død kun 40 år gammel ble kjent.
Truaxe ble funnet død i sentrum av Toronto. Han skal ha falt fra et leilighetsbygg, ifølge National Post. De skriver videre at politiet etterforsker saken, men at de ikke mistenker noe kriminelt.
Truaxe har nektet for at han var psykisk syk, men har vært innlagt til psykriatisk behandling tre ganger det siste året, skriver avisen. Ifølge kollegaen og partneren gjennom flere år, Riyadh Swedaan, skal ikke Truaxe ha fått psykriatisk behandling da han døde. Swedaan sier videre at han tror dødsfallet var en ulykke.
