Norske motemagsiner får krass kritikk for «smøreturer»
Mens norske bloggere må merke tekstene sine hvis de er sponset, opplyser som oftest ikke norske motemagasiner når de har vært på reiser hvor mote- og skjønnhetsmerkene tar regningen.
Flere norske motemagasiner og nettsider takker ja til å dra på turer til utlandet på store kleskjeders regning, for senere å skrive om det de blir vist, både redaksjonelt og i sosiale medier. Uten at leseren får vite om det. For norske bloggere er praksisen en annen. Dersom de får tilsendt gratis produkter de velger å skrive om, er de etter markedsføringsloven pålagt å merke innlegget med annonse eller reklame. Hvis ikke blir de bøtelagt.
Et ferskt eksempel: For kort tid siden inviterte klesgiganten H&M både presse og en blogger med på tur til New York, blant annet for å se en visning av samarbeidskolleksjonen Maison Martin Margiela for H&M. Flere av gjestene la også ut på Instagram at de var innlosjert på luksushotellet Mondrian Soho. Blant dem journalister fra ELLE, STYLEmag/Stylemag.no og Nettavisen/Side2.no. Alle har omtalt H&M-kolleksjonen på sine nettsider eller bloggene tilknyttet dem i etterkant, uten at det i noen av tekstene er opplyst at journalisten har vært på New York-tur på H&Ms regning.
Dette får journalistikklærer og forfatter av «Presseetikk for journalister» Svein Brurås til å reagere.
- Dette er en veldig skummel praksis. Journalisten kan holde fast på hun uansett bestemmer selv hva hun skal skrive etter turen, men jeg tror man fort kan føle at man står i gjeld til arrangøren, og derfor kvitterer med positiv omtale. Denne gjeldsfølelsen kan jo være helt underbevisst, sier Brurås, som etterlyser bedre opplysning fra magasinene.
- Det burde kanskje vært et kategorisk krav om at man merker slike artikler, sier han.
Brurås får støtte av generalsekretær i PFU, Per Egdar Kokkvold. Han mener det er svært problematisk at magasinene omtaler H&M-kolleksjonen i etterkant av turen, uten å nevne at H&M har flydd dem inn.
- Hva enn de forskjellige bladene og nettstedene har fått ut av denne turen, bør det helt klart gjøre publikum kjent med at H&M har betalt. Noe annet blir å lure leserne, sier han til minMote.
- Ikke rettferdig
«Skjult reklame» er imidlertid ikke bare et problem i motebransjen.
I bloggverdenen er det svært vanlig at store kosmetikk- og klesmerker sender «vareprøver» til bloggerne, som deretter dukker opp i blogginnlegg under titler som «ukens anbefaling», «test av sommersminke» og lignende.
I mars gikk Forbrukerombudet gjennom 22 av landets største blogger, og slo fast at flere av dem ikke merket sponsede blogginnlegg godt nok.
Blant de mest kjente som ble gjennomgått var Emile «Voe» Nereng, Caroline «Fotballfrue» Berg Eriksen og Ida Wulff. Sistnevnte var en av flere som fikk tre uker på seg til å merke innleggene som reklame. I dag merker Wulff alle blogginnlegg som på en eller annen måte er sponset med «reklamebasert innlegg», «sponset innlegg» eller «annonse».
Hun reagerer på at ikke alle motemagasiner gjør det samme.
- Jeg syns definitivt at magasiner og nettsteder om mote bør følge de samme reglene. Blogger og magasiner går ut på mye av det samme - begge inspirerer og påvirker målgruppen som stort sett er kjøpesterke jenter og kvinner, sier Wulff, som ikke har noe imot å merke blogginnleggene.
- Jeg skriver fortsatt bare om produkter og tjenester jeg kan gå god for, og det tror jeg leserne mine er klar over, sier hun.
Wulff får støtte av moteblogger Annette Haga, som har over 40.000 lesere daglig på bloggen Nettenesta.com.
- Det er jo ikke rettferdig, samme regler bør gjelde for alle. Hvis jeg får noe som jeg skriver om, merker jeg det med «annonse». Så hvis motemagasinene får turer, bør de gjøre det samme, sier Haga.
Hun stoler på at leserne likevel tror på henne når hun anbefaler produkter hun har fått gratis.
- Jeg tror leserne mine vet at jeg skriver om ting jeg kan stå for.
Forbrukerombud Gry Nergård mener også at motemagasinene og nettstedene bør merke artiklene bedre. Hun har sett opp akkurat denne problematikken som et eget punkt for hva Forbrukerombudet skal jobbe med neste år.
- Skjult reklame er ikke bra. Redaksjonene bør forholde seg til Vær varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten, men vi er helt klar over at dette er et problem som må opp til diskusjon. Det er absolutt et behov for å se nærmere på dette, sier Nergård.
- Kan bli flinkere
Side2.no er blant redaksjonene som har sendt journalister for å være med på flere presseturer til blant annet Stockholm og New York på Lindex’ og H&Ms regning. Det bekrefter redaktør Gaute Tyssebotn. - Vi er med på noen betalte turer ja, men de fleste betaler vi selv. Det er veldig mye vi takker nei til, sier han.
- Forteller dere leseren at turen er betalt av noen andre?
- Nei. Fokuset på å lage en skikkelig sak er det uansett, og vi tar fortsatt journalistiske vurderinger. Om man tar en pressebuss lokalt i her i Norge, eller et fly til Sverige skiller ikke jeg mellom. Pressekonferansene og møtene følger samme mal, det er opp til oss å lage sakene.
- Kan man være hundre prosent upåvirket i arbeidet etter en slik tur?
- Det tror jeg. De som tar med oss på tur vet at vi ikke garanterer positiv omtale, og at det like gjerne kan gå andre veien. At noen andre har betalt turen forandrer ikke vår måte å skrive sakene på uansett. Jeg har aldri opplevd at noen ringer meg og etterlyser saker fra en pressetur, sier Tyssebotn.
ELLE-redaktør Signy Fardal innrømmer at hennes magasin kunne blitt bedre på å merke sponsede innlegg.
- Vi opplyser ikke leseren systematisk, nei. Det har vært en lang diskusjon i årevis, og det bør vi kanskje begynne å gjøre. Det er jo ingen hemmelighet at H&M har betalt, men vi kan definitivt bli bedre på å gjøre det tydelig. Det er det for øvrig få som er flinke til, sier Fardal og fortsetter:
- Men jeg vil understreke at vi aldri garanterer positiv omtale eller omtale i det hele tatt på forhånd. Vår policy er at vi takker ja til de tingene som har relevans for leseren vår. Hvis vi ikke hadde sagt ja til turen til New York måtte vi droppet den, ettersom vi ikke har økonomi til å betale selv, sier hun.
STYLEmag-redaktør Celine Aagaard var selv med på H&M-turen til New York. Hun har også blogget om oppholdet og kolleksjonen på bloggen som frontes som «sjefredaktørens blogg» på stylemag.no.
Selv om hun skryter av kolleksjonen, holder hun fast på at hun uttaler seg hundre prosent fritt.
- I dette tilfellet ble STYLEmag invitert til å se en gjestekolleksjon det i motesammenheng har vært store forventninger til. Dette er en mindre kommersiell kolleksjon, og jeg har ingen problemer med å uttale meg fritt om denne avantgarde-kolleksjonen, enten det gjelder mine favoritter fra kolleksjonen, eller hvilke plagg man bør styre unna. Vi vil gjerne kommunisere moteguiding med våre lesere, og er for øvrig positiv til bedre merking av saker og tydeliggjøring om vi skulle være invitert på presseturer, sier Aagaard.
- Hvorfor takker dere ja til slike turer?
- Vi følger Aller Media sin interne policy, og minMote og VG har for øvrig ikke de nødvendige faktaopplysninger om hvordan vi jobber i forhold til pressevisninger, sier Aagaard og fortsetter:
- Vi driver fri og uavhengig journalistikk og lager aldri avtaler med aktører om pressedekning.
Aagaard svarer imidlertid ikke på oppfølgingsspørsmål fra minMote om å utdype «nødvendige faktaopplysninger om bladets arbeid i forhold til pressevisninger».
- Vi har ingen ytterligere kommentar i denne saken, skriver hun i en sms til minMote.
- Klart de blir påvirket
Forklaringen holder ikke for Gunnar Bodahl Johansen, som selv har vært avisredaktør og jobbet med presseetikk blant annet som PFU-meldem.
- Jeg tenker at hvis man skal bevare den frie og uavhengige journalistikken, kan man jo ikke dra på sånne gratisturer for deretter å skrive om det man kar sett! Det sier jo Tekstreklameplakaten, sier Bodahl og viser til punkt 8, som sier at slike turer som hovedregel skal betales av redaksjonen selv.
- Dårlig råd er ikke en god nok grunn til å fravike dette, slår han fast. Bodahl Johansen har jobbet med presseetiske problemer i over 40 år. Han er svært skeptisk til praksisen med å si ja til sponsede turer.
- Det disse kleskjedene har skjønt er at redaksjonell omtale er mye mer verdt enn en klassisk annonse. Og dette bør ikke redaksjonene akseptere – det er jo klart at journalister som alle andre mennesker lar seg påvirke av det man opplever og blir tilbudt. De gir da kleskjedene en gyllen sjanse til å påvirke hva de skal skrive om. Bodahl Johansen mener det er opplagt at man bør opplyse leseren dersom man har vært på «gratistur», men ser helt at hele praksisen blir avskaffet.
- Selvsagt skal man opplyse, for all del. Men jeg mener at det som ikke tåler dages lys, bør man unnlate å skrive om i det hele tatt. Og saker som er skrevet på bakgrunn av at man har fått noe, tåler ikke dagens lys.
