Elixir-sjef Marianne Fjørtoft: – Vi vil aldri betale en influencer
Det norske hudpleiemerket Elixir Cosmeceuticals omsetter for millioner, og mener årsaken helt enkelt er erfaringene til «mannen og kvinnen i gata». Å betale en influencer for å snakke varmt om produktene er nemlig helt utelukket.
Fokuset på hud og hudpleie har fått mer oppmerksomhet i skjønnhetsbransjen de siste årene, også her i Norge. Aktive ingredienser er det som står i fokus hos salonger og kosmetiske sykepleiere.
– Tidligere var det slik at merker og produkter lovet store resultater uten å kunne vise til aktive virkestoffer i en viss konsentrasjon slik bransjen kan nå. Da var det reseptbelagte medisiner som hjalp, men det har endret seg nå, forteller Marianne Fjørtoft, medeier og fagsjef i Elixir Cosmeceuticals.
Stoler på jungeltelegrafen
Hudpleiemerket er blant de største aktørene innen medisinsk hudpleie i Norge. Første regnskapsår i 2015 hadde de driftsinntekter på 24 millioner kroner, og fire år senere omsetter det norske selskapet for 46,5 millioner kroner.
Fjørtoft mener at suksessen primært har kommet av word of mouth, eller den såkalte «jungeltelegrafen».
– Elixir har vokst fordi at folk har fått prøve produktene våre. Vi har alltid vært ærlige, og det tror jeg er viktig. Vi bruker «mannen i gata» som modeller og lar de fortelle sin hudhistorie etter å ha testet produktene våre. Vi eier vår egen merkevare og det er vi som produserer alt innholdet. Vi er hands on på alt vi lager. Slik har det vært fra dag én, forklarer Fjørtoft.
Elixir ble startet av de norske hudlegene Kjetil Guldbakke og Ole Martin Rørdam. De to legene hadde først og fremst et mål om å lage en hudpleieserie til hjemmebruk som kunne hjelpe folk som slet med «hudsykdommer» som akne, perioral dermatitt, rosacea og atopisk eksem. Men hudpleiemerket fikk ikke se dagens lys på det norske markedet før Fjørtoft og venninnen Kristine Borge tok grep for 12 år siden.
Kort fortalt, Fjørtoft og Borge fant tonen i et privat selskap de begge var gjester i. Ett år etterpå bestemte de seg for å slå seg sammen som businesspartnere. Fjørtoft hadde lang erfaring fra hudpleiebransjen, men det var Kristine som visste om hudlegen Kjetil Guldbakke som hadde utviklet noen produkter som hadde «reddet» huden hennes.
Produktene ble utviklet fordi hudlegene ville ha noen virkningsfulle produkter til salg på sine fremtidige hudlegeklinikker. Det var her Borge og Fjørtoft kom inn i bildet, de synes flere skulle få tak i disse gode produktene. De slo seg sammen med hudlegene og startet å selge serien inn til hudpleiesalonger, den første ble Oslo Hudpleieklinikk. Resten er historie.
– Vi skreddersydde pakker for klinikker og kunder helt fra begynnelsen av. Én gang i måneden jobbet vi med gratis hudskanning til kunder, og ut ifra det satt vi sammen et hudprogram til hver enkelt med noen få tilpassede produkter. Etter fire uker skulle kunden og klinikkmedarbeiderne som prøvde det komme tilbake å si hva de synes.
– Og dette er suksessoppskriften den dag i dag, sier Fjørtoft.
Vil ikke sponse influencere
Filosofien er med andre ord ganske enkel – har medarbeiderne på en klinikk testet Elixir og oppdager merkbare endringer på huden vil de mest sannsynlig ta inn merket, men hvis de sier at de ikke synes det var så bra, og ikke merket noe særlig, så er det heller ikke så farlig om Elixir går glipp av dem som kunder, forklarer hun.
– De som brenner for serien de har fått lov til å jobbe med serien. Vi vil ikke ha kunder som ikke er overbevist.
Det er derfor det norske hudpleiemerket heller ikke er spesielt opptatte av influencere som et ledd i markedsføringen sin. Det er noen få norske profiler som har fått gratis produkter, men å betale noen for å snakke varmt om dem, ville de aldri gjort.
– Vi betaler ikke influencere. Vi kan gi dem produkter, men vi er egentlig imot det. Hadde jeg vært influencer så ville jeg selv ha bestemt hva jeg ville hatt på huden min. Og hvis du virkelig er glad i et produkt så holder du deg til det, og høster spons på andre ting. Hudpleie er veldig personlig fordi det varierer hva som fungerer på hver enkelt hud, og hvis de ikke er villige til å bruke Elixir på de premissene da er de ikke ekte ambassadører på et vis.
Fjørtoft forteller at de nylig fikk en forespørsel fra en kjent, norsk influencer som har brukt produktene deres en god stund. Ifølge Fjørtoft fortalte influenceren at hun hadde fått til et samarbeid med et annet hudpleiemerke som ville betale henne en stor sum penger for å bruke produktene deres, og så lurte hun på om Elixir kunne matche lønnen hun skulle motta.
– Svaret på det ble nei. Hvis hun og andre ikke vil bruke Elixir fordi de ikke tjener penger på det, så får det heller være, sier Fjørtoft.
Dette er et prinsipp merket er opptatte av å være tro mot.
– Vi hungrer etter et ærlig budskap og ærlig kommunikasjon, og hvis vi betaler noen med masse følgere for å si at Elixir er det beste, nei da er det ikke ærlig. Så det skal vi fortsette med.
Ingrediensene hun sverger til
Fjørtoft snakker om viktigheten av langsiktighet i et hudpleieprogram, og at folk må ha tålmodighet med aktive ingredienser. Hun sammenligner det med trening og å spise sunt – effekten og resultatene ser du etter at det har gått tid, og for å holde på den må du opprettholde den gode rutinen du har innarbeidet.
– Hvilke ingredienser mener du er viktig i et hudpleieregime?
– Det kommer jo litt an på alder, men generelt for å se resultater rask er fruktsyrer genialt. Dette er ingrediensen som gir glød. Retinol og antioksidanter trenger lengre tid på å fungere, sier Fjørtoft og lister opp sine favorittingredienser innen hudpleie:
• Fruktsyrer som glycolsyre, mandelsyre og PHA-syrer. Den ultimate ingrediensen for glød! Syrer er genialt for å eksfoliere og fjerne døde hudceller uten å skrubbe. Mange tror at «jo mer jeg skrubber, jo bedre er det». Det er feil, og passer ikke for sensitiv hud for eksempel. Fruktsyrer gjør jobben uten å irritere i tillegg til at det kan tilføre fukt og regulere talg, for å nevne noe.
• Antioksidanter som beskytter huden mot frie radikaler og holder den frisk. C-vitamin er et eksempel på en viktig antioksidant som kan hjelpe huden.
• Retinoider som i A-vitamin. Denne ingrediensen er uunngåelig hvis du skal behandle urenheter og akne, solskader og aldring. I et anti-aging hudprogram bør du helt klart ha en form for A-vitamin som retinol eller A-vitaminsyre. Man bør begynne med dette rett etter at man bikker 30 år, mener Fjørtoft.
• Niacinamid – mitt absolutte favorittvirkestoff. Niacinamid er vitamin B3 og passer for sensitiv, tørr, talgrik og rødlig hud. Virkestoffet kan redusere store porer og pigmentflekker samtidig som den er snill mot huden.
– Hva mener du er den største misforståelsen innen hudpleie med aktive ingredienser?
– Det er veldig mange som får for seg at man må skifte serie fordi huden blir for vant til produktene så det slutter å virke. Det henger ikke på grep, så det blir jeg helt oppgitt av. Du må tenke ingredienser, det har ikke noe med serien eller merket å gjøre. Huden er under endring hele livet, så vi må jo selvfølgelig tilpasse oss, akkurat som livet selv.
